文｜游戏那点事｜雀雀子

在前不久的“微博文化之夜”上，企鹅的王者荣耀游戏国际版（Honor of Kings，下面内容简称HoK）和《哪吒2》、宇树机器人、阅文集团、《藏海传》等不同领域的文化代表共同入围“年度文化出海影响力事件”奖项，并被主办方特别称为“出海游戏标杆”，认可其在全球市场中的表现。

作为数字文化出海的重要尝试其中一个，HoK正通过游戏载体在全球市场进行寻觅。其将游戏产业价格和中华文化含义相结合的操作，成为观察中国数字IP出海途径的壹个新鲜案例。

自2024年首度登陆巴西以来，HoK在过去两年间逐渐成为海外社交媒体上热门话题。越来越多的海外用户开始接触并关注这款来自中国的手机游戏作品，玩家们基于多样的缘故被它吸引——刺激的竞技制度、惊喜的IP联动、流畅的游戏手感、极高的艺术水准……在不同语言的社媒点评中，你总能看到这些影响被提及。

大家常说，头部游戏产品既是行业动向的参和者，也是风给的塑造者。而在百舸争流之际，王者荣耀游戏这位手机游戏“老大哥”的全球化征程做了哪些努力？又取得了啥子成绩？更宏观来看，它背后的历程给行业揭示了如何的出海新格局？

一、国民手机游戏也得“入乡随俗”

一年时刻，在瞬息万变的游戏行业意味着啥子？对于HoK而言，这是一段从零开始的故事。没有一蹴而就的“全球第一”，有的是一款国民级游戏在全球手机游戏竞技版图上潜心耕耘、步步为营的旅程。

现在已经是王者荣耀游戏的第十年，但直到去年，它才真正开始进行全球出海。时隔如此之久，让不少人还误以为企鹅暂时搁置了海外扩张。在很大程度上，其实是由于国际市场环境和国内的巨大差异，让企鹅不得不重视任何层面的潜在情况。

市场环境和基础设施的差异，始终是游戏出海布局中审慎考量的决定因素影响。海外竞技手机游戏的普及率相对较低，智能设备、网络硬件等影响带来的影响也不小。这些现实影响，往往促使出海产品在技术策略上做出针对性调整，例如主动调低配置标准、适配中低端机型，以此触达目标用户群体，这也可以看出不同市场之间的现实差距。

面对这类技术层面的挑战，HoK也拿出了自己的化解之道，但更多是从优化的角度入手。要了解，王者荣耀游戏在过去引领了MOBA品类的多项技术创造，像是初始包体压缩、不停机更新和画面帧率优化等等，这些经验大多都被HoK很好地继承了下来，逐步应用到不同的市场中去。

跨越硬件差异是”内功“的基石，但真正的考验在于“攻其心智”。全球移动端游戏市场的扩张在 2024 年已经进入弱增量态势，怎样让玩家，特别是那些对MOBA尚感陌生或已有习性偏好的用户，愿意驻足尝试并爱上这款游戏？

在这一点上，HoK也深谙其道——并非是一味地继承王者荣耀游戏的资产，它在本地化适配上下足了“攻心”的功夫， 走出一条以深度文化共鸣和社区情感连接为导给的新途径。

一方面，HoK会充分进修贯通在地文化，推出融合当地特色的定制内容。在巴西，他们推出了充满南美风情的皮肤“姬小满-战舞”，而在国际服正式上线之际，他们还设计了唯一英雄卢雅那，融入拉美跑酷元素和本地传说故事，同时提炼跨越文化背景的灵魂内核引发全球玩家共鸣；

而就在不久前，HoK还上线了“甄姬-金山公主”， 其服饰和背景则是融入了马来西亚文化以及当地的国花木槿花，从细节处传递文化尊重。这些高度契合本地审美和情感认同的内容，赢得了众多玩家的由衷认可。

除了视觉画面的在地化，“声音”同样成为打动玩家的决定因素媒介。HoK还会邀请各地知名的配音演员参和配音，甚至融入了本地俚语；和此同时，团队还在各区域市场设立本地化官网、社交账号及内容推送体系，以真正“本地人”的方法实现和玩家沟通。

很多人会认为这类简单的“转译”不算投入巨大，但也正是这些小细节，能让玩家感受到被看见、被尊重。要了解国际服的玩家大多来自不同文化，当听到自己熟悉的表达时，大家都会产生共鸣，相互探讨之下，彼此也更有感触。

当玩家听到熟悉的语音、看到地道的表达，所产生的共鸣远超出语言翻译本身。

当然，HoK的文化输出策略并非单给迎合，而是一场润物无声的对话融合。它既充分尊重本地文化，也积极将中国传统文化以当代化、国际化的语言从头诠释。

其中颇具代表性的，是王者和亚马逊和Blur职业室（曾制作《爱，死亡和机器人》）合作推出的王者IP动画短片《万物之道》。在西方科幻设定的外壳之下，该片却以“围棋”这一极具中国聪明的符号，给全球传递了“决定论”和“人定胜天”这样的东方思辨主题。

片中融入了大量的中国传统文化元素，比如园林式的门洞、传统木雕工艺和东方纹饰等，借助Blur职业室的高水准制作呈现出来。影片播出后，单集在IMDb的评分为7.4，在整个系列15部剧集中排行第四，很多海外观众都对这一文化形式印象深刻。

从这儿就能发现，借助HoK出海的契机，王者荣耀游戏这款早已在国内获取现象级成功的产品，正在全球范围内打开新的局面。而它之因此能收获海外用户的认可，正是由于这些扎扎实实的适配职业，让游戏本身和它所承载的多元文化渗透到全球玩家的尝试之中。

这些看不见的“软实力”，让一款游戏跨越地域，走进人心。

二、步步为营，扎根全球

HoK在全球生态上的用劲其实并不突然，而且在我看来，用劲时机也挺有门道。甚至站在更宏观的视角下，你会发现王者荣耀游戏出海的每壹个节点都顺应了当时的市场动向。

在2024年3月，企鹅选择将HoK带去了巴西，而且取得了特别好的效果。游戏还未正式上线，当地预注册玩家规模已经突破200万。上线仅一周后，注册玩家数量就轻松突破百万大关，并登顶当地不收费榜。

之因此将巴西列为第一站，此前团队曾做过一次解释：巴西是竞技手机游戏的新兴市场，当地的直播、电竞文化都在飞速进步，令人印象深刻。也正因如此，当时HoK公开的多条CG都取得了不错的反响，其中《您好，巴西》仅在YouTube平台播放量就超过230万，后续以云缨、澜等英雄为主题的CG也吸引了众多巴西玩家的关注和好评。

巴西的成功，如同一颗投入池塘的石子，涟漪迅速扩散至全球。经此试点， HoK在国际市场积累起了声量，海外社群中也开始出现“催开服”的声音。“啥子时候来北美？”“快来菲律宾吧！”的呼声，如春笋般在各个社区不断涌现。

在这个时候，HoK的全球上线成了天然而然的下一步。

真正推行多国上线的时候，反响到底怎样呢？从当时的X（原Twitter）、YouTube等平台上就能看到一番热闹景象：游戏话题里每个人都在踊跃发言，其中既有专业主播KOL、电竞选手试玩，也有普通的玩家自发做起梗图，表达着对寻觅“新大陆”的热诚。

这股由玩家主导的热潮，直观宣告了HoK已经顺利跨越了出海的第一道决定因素门槛——“打响知名度”，成功在全球玩家心智中刻下印记。

游戏上线后的成绩也证实了这一点：跻身十余个民族和地区的iOS不收费榜前10，在马来西亚等东南亚重点市场稳居畅销前10，也是当月东南亚下载量涨幅最大的MOBA游戏。

更值得一提的是，在上线的第二个月，HoK的全球注册用户数便超过5000万，从这一体量来看算是进入大DAU产品德列了。

壹个庞大的国际玩家社群，就此蔚然成林。

如此海量的活跃玩家基础，为HoK构建全球性的竞技生态提供了坚实的土壤。 随着游戏在海外市场站稳脚跟，玩家社群日益壮大，职业赛事体系的建设也水到渠成。

事实上， 许多海外电竞选手早已对HoK的竞技内容抱有很高的兴趣，据说在国际测试服关闭后，一些海外玩家甚至顶着300+的高延迟坚持征战国服。如今，随着全球电竞规划的正式启动，HoK正在体系性地将这份热诚转化为可持续的赛事生态。

现在3月初，王者荣耀游戏国际赛事体系正式公开了，全球生态被清晰地划分为三大板块，每一环都颇具看点：顶层是三锦集球极致赛事——涵盖洲际邀请赛、电竞全球杯和全球冠军杯；中层为覆盖多区域的地区联赛；下层则包含了公开赛系列和全球高校赛事。

这一框架不仅展现出雄心，更体现出对成熟玩法的领会——基于国内KPL职业赛事9年积累的成功经验，王者国际赛事体系从组织、运营到传播，都具备了高起点、体系化的特征。

显然，HoK如今的全球电竞生态已经算是“五脏俱全”了。但凭借王者荣耀游戏过去的赛事经验和产品实力，相信构建壹个相对完整的体系也不是难事，决定因素是，有没有人愿意参和进来，让这个生态具有可持续的活力？

从目前的进展来看，答案似乎是肯定的。

迄今为止，HoK已先后在全球各地举行6次国际赛事，7大区域职业联赛，有超过50支全球战队活跃于游戏的职业联赛体系中，职业选手数量突破300人，新鲜血液源源不断。

更直观的是观赛数据：在7月刚结束的电竞全球杯（KWC）中，HoK项目的峰值观赛人数接近65万，在全部项目中高居第四，显示出国际观众对其竞技内容日益浓厚的兴趣。

而实际上，受王者荣耀游戏电竞影响的远不止赛事本身，随着越来越多的海外选手加入，他们中的许多人开始透过游戏对背后的中国文化产生了兴趣和好奇。比如去年芈月的皮影戏联动皮肤“浮光幕影”就“硬控”过一众老外，将华县皮影戏这一非遗技艺推给全球。

在新赛季和联动皮肤之外，官方还尝试以更轻巧的方法促进文化交融。例如近期开展的“海外农友中国行”特别活动主题，就以真人秀综艺的形式中外选手共同探访成都、苏州等历史名城，一边感受中华传统文化的魔力，一边完成1v1对局、中文传话等花式挑战。中国文化的魔力以一种真正、轻松且充满共鸣的方法，呈现在全球观众面前。

一年的时刻，对HoK乃至任何一款产品来说都只一个开始，尤其MOBA这样极度依赖生态培育的品类，未来注定是一场需要耐心和策略的远征。

但同样是在这一年里，HoK逐渐褪去“舶来品”的陌生感，成长为能够在不同地区玩家社区中扎根、稳步积累影响力的游戏品牌。它正以一种看得见的速度，在全球各地悄然发芽、生生不息。

三、全球化“长跑”还在继续

近两年，国内游戏出海势头越来越猛，就连政策层面也在鼓励厂商迈开脚步、走给全球。市场渐入深水区的同时，“高质量出海”成了很多国内厂商的重头戏，这不仅意味着产品要够好，也对发行和本地化能力提出了更高的标准。

而这两点，在HoK的出海操作中，都看得格外清晰。

一方面，虽然已运营十年，王者荣耀游戏仍在不断推出新英雄、新内容，持续借助跨界联动来巩固自己的文化根基。最近，王者和阅文集团现象级IP《诡秘之主》达成战略合作，在国内引发热议；而后又双双入围“年度文化出海影响力事件”，在官方层面获取了认可。

不难想象这场强强联手，后续会为IP出海注入新的战略价格和文化势能。

更重要的是，王者荣耀游戏提供的丰盛内容叙事、多元策略方法、活跃社交气氛，都是被国内亿万玩家所认可的核心尝试，恰恰也是全球MOBA玩家共同追求的内容。HoK正是站在这样的高起点上，从产品内容、文化表达和电竞赛事三个路线努力，一步步赢得海外玩家更深层次的认同。

另一方面，从发行上看，HoK每进入壹个新市场，都不止于“文本翻译”的范畴，更致力于实现“用户链接的翻译”。无论是深度本地化的内容策略，以更精准的方法触达不同市场的玩家；还是陆续在亚洲多少重点市场开展了地区联赛，从侧面证明了游戏的全球电竞气氛并不薄弱，持续提高国际影响力。

只是必须承认，相对于文化环境较为接近的亚洲市场，王者荣耀游戏在欧美地区的推进并不顺利，怎样提高欧美玩家对MOBA手机游戏的接受度，将是企鹅未来一段时刻去应对的挑战。

目前王者荣耀游戏在上述多少方面已经有了等于的积累，也借助此次全球布局明确了其进步途径。有了清晰的路线，接下来能不能在执行中扎实落地，我想未来才会有答案。

不过，鉴于王者IP巨大的影响力，它能出的招还有很多：一是借助文化认同持续聚拢海外华人玩家，把“中国味”做成特殊的吸引力；二是加大和国际头部IP的跨界联动，借势实现快速破圈吸引更广泛的用户群体；三是在电竞方面，或许可以进一步借鉴国内成熟的KPL体系并逐步移植海外，构建真正全球化的电竞生态。

当然，现在谈过于宏大的蓝图或许还稍早，但随着HoK持续在海外开疆拓土，王者IP的全球化战略布局也将逐渐清晰。到那时，壹个真正具有全球影响力、承载中国文化表达、并能引领电竞浪潮的超级IP，或许就将呈现在全球面前。